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知识付费是如何从“共享经济”变成智商税的

发布时间:2017年12月18日 04:04 来源:开机123游戏资讯

" 我原以为这和开直播一样,谈点经验,外带讲几段相声,没想到这么难啊。"

文 / 南七道

2017 的下半年,也是知识付费人设崩塌事故期。8 月,罗永浩宣布停更 " 创业课 ",上面那句话,是媒体从罗永浩的停更信中读出的心声;9 月,Papi 酱也退出了分答社区;年底相继上线的 " 郭德纲首档音频脱口秀 "、" 咪蒙职场提升课 ",反响普遍不高,甚至有用户要求退钱。

今年是知识付费发展起来的第二年,到底是用户变挑剔了,还是知识越来越水了?

大 V 知识课程为何会成为一个坑?

" 人设 ",是近两年经济公司、明星和粉丝一起打造出来的。自互联网内容创业兴起,为了让自己在繁杂的信息中更具辨识度,打造属于自己的 " 人设 ",也成为了许多内容创业者的共识。

10 月底,一篇名为《罗振宇的骗局》的文章传遍网络,直指知识付费忽悠用户,不贩卖实质内容。随后,和菜头又发了一篇文章《罗振宇骗得还远远不够》,表示不赞同罗振宇的 " 知识服务商 " 定位,在他看来,更为精准的形容是 " 知识中间商 "。实际上,成为中间商,确实是大多数内容创业者江郎才尽或者自我局限的对策之一,只是像罗振宇这样走出来的太稀少。

舟子是一位财经内容创业者,他在优酷上推出财经脱口秀节目,最多的时候有过几千万点击量。这种成绩在业内,也是个小 V 了。2015 年底,他抱着试水的心态接受了某音频平台付费课程的邀请。制作第一季的时候,为了尽快在平台树立品牌,团队做得特别用心," 当时列目录都列了两个星期,出了 35 节课,用户也听得非常过瘾 "。

到了后期,由于产能的乏力,出现了一部分重复的内容。" 因为这东西跟新闻不一样,吃完还有新的。这种真的是知识的积累,到了后期,我们就只能像新闻一样,围绕着不断在变化的股票大盘来说。" 除了回到资讯类内容上,舟子实在想不出点子的时候,也会去推荐一些财经类的书给用户,在这点上,他和罗振宇殊途同归地成为了知识 " 中间商 "。

咪蒙的课程下面,有评论称," 咪蒙讲的是事实,和对我们有帮助是两回事 "、" 我现在月薪 15K 左右,交了 45 元的智商税,是不是就能月薪五万了?" 这也说明,部分用户对于付费知识的需求,其实是以解决问题为导向的。像罗振宇、Papi 酱、咪蒙,他们有持续生产内容的能力,但这并不等同于生产知识的能力。

互联网时代,共享成为常态。但并非所有内容都具备转化成付费产品的资格。米果文化课程总监黄执中认为," 让用户付费的过程,是让用户 pay attention 的过程。" 许多内容生产者之所以成为一个大坑,正因为他们无法解决内容的持续生产和质量,同时对于用户运营有限,导致用户认为物无所值。

知识付费为何烂成盗版书摊?

易观发布的《2017 中国知识付费行业发展白皮书》指出," 头部内容引领的多元内容群峰效应正在凸显 "。 " 跟着龚琳娜学唱歌 "、" 这才是你想要的性 ",还有在今年 "123 知识狂欢节 " 上销量领先的《郭论:郭德纲首档音频脱口秀》,都是以兴趣为主导的内容。

早先用户以 " 焦虑感 " 为主导的消费心理,已经逐渐变成了 " 兴趣消费 "。大家听文言文朗诵、听明星读书,听郭德纲讲相声,更多为了精神愉悦。但是,同样是讲人际职场关系处理,为什么蔡康永的《好好说话》会被认为 " 温馨 "、" 充满智慧和启发 ",而咪蒙的《职场提升课》却会被质疑其实用性呢?

家佳是订阅了咪蒙公众号的忠实粉丝,她购买了咪蒙课程。在她看来,咪蒙 " 是同仇敌忾的朋友,不是淳淳善导的老师 "。她认为,咪蒙其实一直以来的 " 人设 " 是一个团体的发声领袖," 她把一些女性不敢说的话给说了,把她们不敢表达的话给表达了 "。于是,当咪蒙以一个职场教育家的身份出现时,对粉丝来说,反而显得不专业也不亲切了。

盈利与内容生产不平衡、平台与生产者的分成不科学仍然是内容创业者的痛点。根据企鹅智酷的自媒体趋势报告,超过 90% 的人把广告作为当前最主要的收入来源,只有 9.5% 的人看好知识付费的营利模式。

高道是一名投资人,偶尔会在平台上给用户讲一些职场鸡汤。他认为,如果不把这件事当成主业来做,是很难做下来的。" 做一整期精力和时间耗费都很大,这时,平台如果还要分走一半甚至大部分的利润,其实对生产者并不公平。" 于是,基于按次收费,一些生产者会把一个知识分成好几期来讲,用户听完有种上当的感觉。

" 现在市场上的知识付费产品,就跟盗版书摊上的《XXX 十招让你走向成功》一样,泛滥、同质且劣质。" 胡明曾经是知识付费的早期用户,也是新媒体工作者,他认为,早期市场刚刚兴起的时候,许多内容生产者确实在卯足了劲地取悦消费者。但随着平台需要更多人和内容的入驻,尤其是头部的内容生产者,已经有了松懈的心态,打着内容运营的旗号来糊弄观众。

" 用户也许需要运营,但知识是无法运营的。正是因为互联网的运营概念深入人心,为了凑数,才有了那么多的搬运工、剪刀手。" 胡明说道。 而这些搬运工,恰恰是知识付费市场中最无用的。

提升智商还是缴纳智商税?

小鹅通做的是针对知识付费技术类服务商,在联合创始人小饼看来,知识付费在近两年内其实发生了三次概念上的转变——

" 第一个阶段是知识从 " 共享经济变成了按需经济 ",在大量的信息流的干扰下,大家会需要对内容进行二次筛选,而最好的筛选的形式就是付费;第二个阶段是粗放发展时期,大量非专业选手进场抢占市场红利,内容质量良莠不齐,内容同质性强,在这个阶段会出现大量的声音质疑知识付费的可持续性;那么第三个阶段就是大洗牌了,越来越多专业选手会带着系统性的专业知识进场。"

对于用户来说,最初为知识付费,确实是对创作者人设的认可,但其消费意愿还是内容。然而,消费过后却发现,付费并没有给他们带来实际提升,反而更像是被人设裹挟的消费关系。

而所谓知识付费的 " 智商税 ",说白了,交钱了,便是希望有人能解决问题。对于 Papi 酱来说,专长是生产娱乐化产品,强行为用户进行生活经验解答,难免让用户感觉不值。除外,也有人也替 Papi 酱算过,对于这位拍卖广告都能卖出 2200 万的大 V 来说,她在分答社区的收益,连贴片广告的零头都不到。相信这也是她不到两个月,就果断回归视频业务的主要原因之一。

去年被称为 " 知识付费元年 ",几乎每个月都会有新的内容付费的产品或者功能上线,过度追捧让知识付费变成一种被催熟的状态。当内容生产者寻求知识快速变现成时,持续保持有品质的内容生产,成了一个巨大的门槛。平台对于内容变现过度索取,同时缺乏系统的运营经验。而与此同时,付费用户成长的速度过快,这与平台和内容生产者成长严重不成比例。于是,用户本来想靠着知识课程的学习,提高自己的智商,但没想到,却成了缴纳智商税的韭菜。

《一代宗师》里八卦掌掌门宫羽田说,人活这一世,能耐还在其次,都是时势使然,有的成了面子,有的成了里子。这句话用来形容这一轮知识大 V 们或许再也合适不过了。