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B站上市首日破发:华尔街能懂B站的未来吗?

发布时间:2018年03月29日 09:06 来源:开机123游戏资讯

B 站上市首日破发:华尔街能懂 B 站的未来吗?

腾讯科技 刚刚

腾讯《深网》作者 李儒超

华尔街并没有给 B 站足够的善意。

美东时间 3 月 28 日,首次公开募股的 B 站仅以 9.80 美元开盘,较 11.50 美元发行价下跌 14.8%。盘中,B 站股价一度下探至 9.69 美元,较发行价跌 15.7%。

虽然 B 站董事长、CEO 陈睿在上市连线中重点强调美国投资者对 B 站理解很快,但颇为难看的开盘成绩,还是证明了华尔街并没有真正理解陈睿口中 "Z 世代 " 的价值。

而在大洋彼岸的中国,"Z 世代 " 们却陷入狂欢。无数 "Z 世代 " 在 B 站直播、朋友圈、微博等一切能发表心情的地方,表达着对 B 站的支持。

"Z 世代 ",是 B 站创造的新名词。按照 B 站的解释,"Z 世代 " 是中国出生在 1990 年至 2009 年之间的一代人;他们通常接受过高质量教育,对科技很感兴趣,同时对文化产品有强烈需求,希望获得自我表达和社交互动的途径。

无疑,这部分用户,正是这个国家的未来。

根据 QuestMobile 的数据,截至 2018 年 2 月月末,B 站约 81.7% 的用户是 "Z 世代 "。与此同时,其月活跃用户总数已达 7640 万。

数量庞大只是一方面。B 站们对自身身份的高度认可,早已远超普通平台与用户的关系 --------" 精神股东 " 这个看似戏谑的名字,可能是如今对 B 站核心用户的最好形容。

这种超出商业价值外的文化意义,正是 B 站最为核心的竞争力所在。

但可惜的是,要将这样的意义落实到财务数据上,对于当前的 B 站,还做不到。就如同早年刚刚推出 QQ 却无法利用海量用户创造商业价值的腾讯一样,如今的 B 站,把握住了中国最为集中的年轻人群体,却在赚钱的问题上,像一个新生的孩子,充满了太多忌惮与无知。

单一产品下的单一营收结构

根据 B 站招股书,2017 年 B 站净营收为人民币 24.68 亿元(约合 3.79 亿美元),相比上年的人民币 5.23 亿元,暴涨了 371.9%;其运营亏损也从 2016 年的 8.95 亿元,大幅缩窄至 2.24 亿元。

这样的成绩,看似出色,但营收的构成,却充满隐患。

目前 B 站有四种商业化模式,分别是手游、广告、直播和增值服务及其他。其中,手游在 2017 年占到了 B 站净营收的 83.4%,而《Fate/Grand Order》和《碧蓝航线》两款热门手游却分别贡献了手游营收的 71.8% 和 12.7%。

可以说,B 站能在 2017 年取得如此出色的成绩,几乎可以与《Fate/Grand Order》的成功直接挂钩。

但在商业上,单一的营收结构,几乎是高风险的代名词;况且,B 站还是单一游戏下的单一营收结构。随着《Fate/Grand Order》生命周期逐渐走向中后期,B 站能否寻找到同样强势的游戏代替《Fate/Grand Order》,本身就充满悬念。

这种并不健康的营收构成,可能也正是华尔街当前并不看好 B 站的原因。

显然,B 站在商业角度尚有诸多优化空间。陈睿在上市连线中告诉腾讯《深网》,未来游戏仍是 B 站营收十分重要的组成部分,但直播和广告等其他业务的营收总和,将有可能在未来超过游戏。

只是,要达到这一目标,仍尚需时日。根据招股书,直播仅占 B 站当前总营收的 7.1%,广告占 6.5%,其他收入占 3%,均未成气候。对此,陈睿解释称,直播是去年才开始商业化的业务,而广告今年才开始重点推进。

今年能否扩大这些营收的占比,或许是短期内华尔街能否扭转对 B 站认知的重要影响因素。

而最为重要的游戏,则需要证明其营收增长的持续性。在陈睿看来,对于 B 站的目标用户即 "Z 世代 " 群体,游戏也几乎是最为普遍的消费;这时,持续推出契合 "Z 世代 " 用户的新游戏,对于 B 站,至关重要。

社区属性的 " 信仰 " 加成

但仅通过财务数据来看清 B 站,还远远不够。

事实上,陈睿一直在强调,B 站并不是一家游戏公司," 我们的商业化思路,其实是一个基于用户群需求的思路,相当于根据用户群的需要,我们提供给他喜欢的娱乐消费 "。

在这样的逻辑下,用户喜欢游戏,B 站就推荐游戏;用户喜欢看直播,就推荐直播;如果用户喜欢动漫周边,就推荐周边文化;用户喜欢看秀,就推荐各种演唱会。

一切的核心,在于 B 站从各种内容而逐渐派生的独特社区属性。

目前 B 站的一系列重要版区,如单机、生活、翻唱、MAD、鬼畜大多与泛二次元文化直接相关,这共同构成了 B 站独特的内容生态。与此同时,同一圈子的用户自发生产的弹幕、评论等内容,以及通过收藏、" 投硬币 " 等行为进行的筛选行为,使得 B 站的社区氛围颇为浓厚。

相应的,B 站平台上的内容生产者也进入了良性循环。" 用户在哪里,创作者就在哪里,如果这方面的用户都在我们这,那个创作者一定先到我们这里创作内容,不会到别的平台创作内容 ",陈睿此前在接受腾讯《深网》采访时表示。

最终,这一氛围形成了 B 站独有的文化价值,并成为 B 站真正的核心竞争力。只要 B 站能通过社区运营维系这种自发形成的氛围,B 站就具有一般视频站难以企及的用户忠诚度。

而游戏业务的高速发展,正是享受了这种独特文化的 " 信仰 " 加成。

在陈睿看来,B 站的游戏业务与其他平台有着本质不同," 我们做游戏并不是当成变现的手段来做的,我们做游戏是把它当成内容来做的,也就是说,我们对游戏的运营和我们对视频的运营思路是一样的 "。

由于 B 站选择的游戏题材,大多是二次元游戏,无论是《Fate/Grand Order》,还是《碧蓝航线》,都明显与 B 站用户的兴趣点有着较多重合。

如同 B 站各个版区之间的联动,游戏也作为一个社区运营的模块,成为联动的一部分 ------ 即用户看完动画,就想玩和动画类似的游戏,满足这一需求后,可以提升用户对社区的整体黏性。

即便目的不在于导流,但从结果上看,B 站还是无形中成为一个高效的导流平台;相对于其他导流平台,目标人群高度精准的 B 站有着出色的导流效率。

而具备社区属性的产品,往往有成为平台级大入口产品的潜质 ------ 这才是 B 站真正的长期价值。在中国,目前还有没有第二家公司能在年轻人的问题上具备与 B 站一样的优势。

这并不需要过多证明,游戏,已经初战告捷。

带着镣铐起舞

但接下来在如何利用二次元人群的问题上,B 站需要面临的挑战并不少。

诸如 2014 年,B 站曾建立旅游事业部推出日本定制游产品,并创立品牌 Bilibiliyoo;但发展一年多后,这一项目却从 B 站整体拆分。

腾讯《深网》了解到,在拆分一个月前,Bilibiliyoo 的入口就从 B 站主站撤了下来;此后,更名为 " 银河漫游指南 " 的 Bilibiliyoo 因为完全丧失了 B 站导流,相关数据下滑严重。

唯一在游戏之外成型的变现项目,几乎只剩下了直播。一位 B 站直播竞品公司高层曾向腾讯《深网》表示,B 站直播的受众群体不大,其天花板就是 B 站 APP 本身;这种先天不足,决定了 B 站直播无法进入主流平台行列。

事实上,在经历 2015 年到 2016 年的初期高速发展后,B 站直播已经进入了平稳发展期。根据腾讯《深网》此前拿到的数据,这一阶段直播业务的增速约为 20% 上下,远不及翻数倍增长的游戏业务。其在整个 B 站营收的占比,2017 年也只有 7.5%。

而广告业务如何推进,也有着一定风险。作为一家以 " 无贴片广告 " 著称的视频网站,贸然投入商业广告,只会对 B 站的品牌造成损害。这也使得陈睿从今年开始才敢开始推进这一进程。

可以预见,短期内游戏代理 + 联运业务仍是 B 站营收的绝对主力。一位投资人曾告诉腾讯《深网》,B 站应该是很害怕推出的产品影响整个社区的调性,毕竟二次元用户本身就比主流用户群体 " 更难伺候 "。

调性维系之困

这导致了当前 B 站最为重要的任务,在于不断探索商业化的同时,维系作为立身之本的文化调性。

B 站对这一点有着充分的认识:无论是视频、游戏还是直播,B 站的所有业务,都应服务于这一目的。这使得 B 站做出了不少粗看都有悖于正常商业逻辑的行为。

"B 站在运营方面不是流量优先,甚至很多运营手段是反流量的 ",陈睿曾告诉腾讯《深网》,B 站对 UP 主原创的推广,往往不能对流量产生正面影响,而是出于调性和鼓励上的考虑。而在新增用户上,B 站甚至拿出 100 道题摆在新用户面前,回答过关才能成为正式会员。

这体现了 B 站的某种焦虑:随着越来越多用户的涌入,原先的小圈子文化极有可能在流量潮中被冲淡;而丧失这种氛围所带来的高忠诚度加成,B 站即与普通视频网站别无二致,其营收主力游戏业务也会丧失社区属性的加成。

为此,B 站对于弹幕的精细化运营也颇为小心翼翼:不仅禁止游客发布弹幕,在弹幕处理上,也推出了小黑屋、仲裁所等多种机制。

这并非杞人忧天。一位 B 站内部人员告诉腾讯《深网》,B 站刚 " 爆红 " 时,整个网站的二次元群体一度被空前稀释,但所幸当时没有开放注册,可发言的人依旧是核心二次元群体,社区氛围才没有受过多影响。

而这种对新用户超出常理的严苛,为 B 站着手应对新群体的融入赢得了宝贵的时间。一位 B 站老用户告诉腾讯《深网》,近几年 B 站的整体氛围还是变了很多,如果是突然发生这种转变,可能 B 站会面临严重的用户流失;但时间周期拉长到数年后,新旧文化逐渐融合,结果就会大为缓和。

即便如此,随着用户群体的飞速扩张,B 站还是形成了明显的用户分层。热衷动画的核心二次元群体,与热衷生活娱乐音乐等视频的泛二次元群体,同时聚集在 B 站。考虑到小圈子文化的排他性,其中的摩擦在所难免。

如何在用户群不断增长的同时,处理好这两部分群体的进一步融合,将是接下来 B 站面临的一大考验。

值得一提的是,A 站的衰落,让国内已几乎没有同类网站存在。虽然在商业化和调性维系上存在一定风险,但手握中国年轻人的 B 站,仍然有着远超当前估值的实际价值。

而上市,只是证明这个价值的第一步而已。

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腾讯《深网》作者 李儒超

华尔街并没有给 B 站足够的善意。

美东时间 3 月 28 日,首次公开募股的 B 站仅以 9.80 美元开盘,较 11.50 美元发行价下跌 14.8%。盘中,B 站股价一度下探至 9.69 美元,较发行价跌 15.7%。

虽然 B 站董事长、CEO 陈睿在上市连线中重点强调美国投资者对 B 站理解很快,但颇为难看的开盘成绩,还是证明了华尔街并没有真正理解陈睿口中 "Z 世代 " 的价值。

而在大洋彼岸的中国,"Z 世代 " 们却陷入狂欢。无数 "Z 世代 " 在 B 站直播、朋友圈、微博等一切能发表心情的地方,表达着对 B 站的支持。

"Z 世代 ",是 B 站创造的新名词。按照 B 站的解释,"Z 世代 " 是中国出生在 1990 年至 2009 年之间的一代人;他们通常接受过高质量教育,对科技很感兴趣,同时对文化产品有强烈需求,希望获得自我表达和社交互动的途径。

无疑,这部分用户,正是这个国家的未来。

根据 QuestMobile 的数据,截至 2018 年 2 月月末,B 站约 81.7% 的用户是 "Z 世代 "。与此同时,其月活跃用户总数已达 7640 万。

数量庞大只是一方面。B 站们对自身身份的高度认可,早已远超普通平台与用户的关系 --------" 精神股东 " 这个看似戏谑的名字,可能是如今对 B 站核心用户的最好形容。

这种超出商业价值外的文化意义,正是 B 站最为核心的竞争力所在。

但可惜的是,要将这样的意义落实到财务数据上,对于当前的 B 站,还做不到。就如同早年刚刚推出 QQ 却无法利用海量用户创造商业价值的腾讯一样,如今的 B 站,把握住了中国最为集中的年轻人群体,却在赚钱的问题上,像一个新生的孩子,充满了太多忌惮与无知。

单一产品下的单一营收结构

根据 B 站招股书,2017 年 B 站净营收为人民币 24.68 亿元(约合 3.79 亿美元),相比上年的人民币 5.23 亿元,暴涨了 371.9%;其运营亏损也从 2016 年的 8.95 亿元,大幅缩窄至 2.24 亿元。

这样的成绩,看似出色,但营收的构成,却充满隐患。

目前 B 站有四种商业化模式,分别是手游、广告、直播和增值服务及其他。其中,手游在 2017 年占到了 B 站净营收的 83.4%,而《Fate/Grand Order》和《碧蓝航线》两款热门手游却分别贡献了手游营收的 71.8% 和 12.7%。

可以说,B 站能在 2017 年取得如此出色的成绩,几乎可以与《Fate/Grand Order》的成功直接挂钩。

但在商业上,单一的营收结构,几乎是高风险的代名词;况且,B 站还是单一游戏下的单一营收结构。随着《Fate/Grand Order》生命周期逐渐走向中后期,B 站能否寻找到同样强势的游戏代替《Fate/Grand Order》,本身就充满悬念。

这种并不健康的营收构成,可能也正是华尔街当前并不看好 B 站的原因。

显然,B 站在商业角度尚有诸多优化空间。陈睿在上市连线中告诉腾讯《深网》,未来游戏仍是 B 站营收十分重要的组成部分,但直播和广告等其他业务的营收总和,将有可能在未来超过游戏。

只是,要达到这一目标,仍尚需时日。根据招股书,直播仅占 B 站当前总营收的 7.1%,广告占 6.5%,其他收入占 3%,均未成气候。对此,陈睿解释称,直播是去年才开始商业化的业务,而广告今年才开始重点推进。

今年能否扩大这些营收的占比,或许是短期内华尔街能否扭转对 B 站认知的重要影响因素。

而最为重要的游戏,则需要证明其营收增长的持续性。在陈睿看来,对于 B 站的目标用户即 "Z 世代 " 群体,游戏也几乎是最为普遍的消费;这时,持续推出契合 "Z 世代 " 用户的新游戏,对于 B 站,至关重要。

社区属性的 " 信仰 " 加成

但仅通过财务数据来看清 B 站,还远远不够。

事实上,陈睿一直在强调,B 站并不是一家游戏公司," 我们的商业化思路,其实是一个基于用户群需求的思路,相当于根据用户群的需要,我们提供给他喜欢的娱乐消费 "。

在这样的逻辑下,用户喜欢游戏,B 站就推荐游戏;用户喜欢看直播,就推荐直播;如果用户喜欢动漫周边,就推荐周边文化;用户喜欢看秀,就推荐各种演唱会。

一切的核心,在于 B 站从各种内容而逐渐派生的独特社区属性。

目前 B 站的一系列重要版区,如单机、生活、翻唱、MAD、鬼畜大多与泛二次元文化直接相关,这共同构成了 B 站独特的内容生态。与此同时,同一圈子的用户自发生产的弹幕、评论等内容,以及通过收藏、" 投硬币 " 等行为进行的筛选行为,使得 B 站的社区氛围颇为浓厚。

相应的,B 站平台上的内容生产者也进入了良性循环。" 用户在哪里,创作者就在哪里,如果这方面的用户都在我们这,那个创作者一定先到我们这里创作内容,不会到别的平台创作内容 ",陈睿此前在接受腾讯《深网》采访时表示。

最终,这一氛围形成了 B 站独有的文化价值,并成为 B 站真正的核心竞争力。只要 B 站能通过社区运营维系这种自发形成的氛围,B 站就具有一般视频站难以企及的用户忠诚度。

而游戏业务的高速发展,正是享受了这种独特文化的 " 信仰 " 加成。

在陈睿看来,B 站的游戏业务与其他平台有着本质不同," 我们做游戏并不是当成变现的手段来做的,我们做游戏是把它当成内容来做的,也就是说,我们对游戏的运营和我们对视频的运营思路是一样的 "。

由于 B 站选择的游戏题材,大多是二次元游戏,无论是《Fate/Grand Order》,还是《碧蓝航线》,都明显与 B 站用户的兴趣点有着较多重合。

如同 B 站各个版区之间的联动,游戏也作为一个社区运营的模块,成为联动的一部分 ------ 即用户看完动画,就想玩和动画类似的游戏,满足这一需求后,可以提升用户对社区的整体黏性。

即便目的不在于导流,但从结果上看,B 站还是无形中成为一个高效的导流平台;相对于其他导流平台,目标人群高度精准的 B 站有着出色的导流效率。

而具备社区属性的产品,往往有成为平台级大入口产品的潜质 ------ 这才是 B 站真正的长期价值。在中国,目前还有没有第二家公司能在年轻人的问题上具备与 B 站一样的优势。

这并不需要过多证明,游戏,已经初战告捷。

带着镣铐起舞

但接下来在如何利用二次元人群的问题上,B 站需要面临的挑战并不少。

诸如 2014 年,B 站曾建立旅游事业部推出日本定制游产品,并创立品牌 Bilibiliyoo;但发展一年多后,这一项目却从 B 站整体拆分。

腾讯《深网》了解到,在拆分一个月前,Bilibiliyoo 的入口就从 B 站主站撤了下来;此后,更名为 " 银河漫游指南 " 的 Bilibiliyoo 因为完全丧失了 B 站导流,相关数据下滑严重。

唯一在游戏之外成型的变现项目,几乎只剩下了直播。一位 B 站直播竞品公司高层曾向腾讯《深网》表示,B 站直播的受众群体不大,其天花板就是 B 站 APP 本身;这种先天不足,决定了 B 站直播无法进入主流平台行列。

事实上,在经历 2015 年到 2016 年的初期高速发展后,B 站直播已经进入了平稳发展期。根据腾讯《深网》此前拿到的数据,这一阶段直播业务的增速约为 20% 上下,远不及翻数倍增长的游戏业务。其在整个 B 站营收的占比,2017 年也只有 7.5%。

而广告业务如何推进,也有着一定风险。作为一家以 " 无贴片广告 " 著称的视频网站,贸然投入商业广告,只会对 B 站的品牌造成损害。这也使得陈睿从今年开始才敢开始推进这一进程。

可以预见,短期内游戏代理 + 联运业务仍是 B 站营收的绝对主力。一位投资人曾告诉腾讯《深网》,B 站应该是很害怕推出的产品影响整个社区的调性,毕竟二次元用户本身就比主流用户群体 " 更难伺候 "。

调性维系之困

这导致了当前 B 站最为重要的任务,在于不断探索商业化的同时,维系作为立身之本的文化调性。

B 站对这一点有着充分的认识:无论是视频、游戏还是直播,B 站的所有业务,都应服务于这一目的。这使得 B 站做出了不少粗看都有悖于正常商业逻辑的行为。

"B 站在运营方面不是流量优先,甚至很多运营手段是反流量的 ",陈睿曾告诉腾讯《深网》,B 站对 UP 主原创的推广,往往不能对流量产生正面影响,而是出于调性和鼓励上的考虑。而在新增用户上,B 站甚至拿出 100 道题摆在新用户面前,回答过关才能成为正式会员。

这体现了 B 站的某种焦虑:随着越来越多用户的涌入,原先的小圈子文化极有可能在流量潮中被冲淡;而丧失这种氛围所带来的高忠诚度加成,B 站即与普通视频网站别无二致,其营收主力游戏业务也会丧失社区属性的加成。

为此,B 站对于弹幕的精细化运营也颇为小心翼翼:不仅禁止游客发布弹幕,在弹幕处理上,也推出了小黑屋、仲裁所等多种机制。

这并非杞人忧天。一位 B 站内部人员告诉腾讯《深网》,B 站刚 " 爆红 " 时,整个网站的二次元群体一度被空前稀释,但所幸当时没有开放注册,可发言的人依旧是核心二次元群体,社区氛围才没有受过多影响。

而这种对新用户超出常理的严苛,为 B 站着手应对新群体的融入赢得了宝贵的时间。一位 B 站老用户告诉腾讯《深网》,近几年 B 站的整体氛围还是变了很多,如果是突然发生这种转变,可能 B 站会面临严重的用户流失;但时间周期拉长到数年后,新旧文化逐渐融合,结果就会大为缓和。

即便如此,随着用户群体的飞速扩张,B 站还是形成了明显的用户分层。热衷动画的核心二次元群体,与热衷生活娱乐音乐等视频的泛二次元群体,同时聚集在 B 站。考虑到小圈子文化的排他性,其中的摩擦在所难免。

如何在用户群不断增长的同时,处理好这两部分群体的进一步融合,将是接下来 B 站面临的一大考验。

值得一提的是,A 站的衰落,让国内已几乎没有同类网站存在。虽然在商业化和调性维系上存在一定风险,但手握中国年轻人的 B 站,仍然有着远超当前估值的实际价值。

而上市,只是证明这个价值的第一步而已。